L’email marketing è un canale a cui moltissime aziende scelgono di affidarsi, poiché rappresenta uno degli strumenti più datati, ma anche più performanti, nell’ambito del web marketing.
Se integrato in una strategia di comunicazione strutturata, questo strumento risulta infatti particolarmente efficace soprattutto in termini di ROI (Return of Investment), grazie ad una comunicazione one-to-one personalizzata e poco intrusiva.
Per comprendere meglio il suo valore, vediamo insieme come funziona.
Cos’è l’email marketing
Quando parliamo di email marketing ci riferiamo a tutte quelle strategie messe in atto da un’azienda allo scopo di promuovere i propri servizi e implementare la relazione degli utenti con il proprio brand, attraverso la condivisione di contenuti via email.
Generalmente l’invio delle email è diretto a una lista di contatti che hanno precedentemente rilasciato la propria autorizzazione all’invio e viene effettuato attraverso apposite piattaforme che, oltre a consentire un invio massivo, permettono di monitorare visualizzazioni e tassi di apertura e di gestire le mailing list in modo personalizzato.
Il destinatario può scegliere di annullare l’iscrizione al servizio in ogni momento, attraverso un link che dev’essere obbligatoriamente presente e visibile all’interno di ogni email.
Non tutte le email, però, sono uguali. È necessario innanzitutto fare una distinzione rispetto ai possibili utilizzi che l’azienda può fare dello strumento.
Tipi di email marketing
In base all’obiettivo di comunicazione stabilito possiamo definire due grandi tipologie: le newsletter e il DEM direct email marketing.
C’è però un punto su cui è necessario soffermarsi prima di iniziare qualsiasi attività di email marketing, ed è quello del consenso all’inserimento alla mailing list.
Devi sapere che esiste una sostanziale differenza tra la normativa europea e quella statunitense in materia di privacy, che ha delle ripercussioni sull’utilizzo di questi strumenti.
In Europa infatti è obbligatorio ottenere il consenso informato dell’utente per poter procedere all’invio di email informative e pubblicitarie. Se invece si desidera inviare messaggi commerciali a contatti residenti negli Stati Uniti, il loro consenso all’inserimento alla mailing list non è necessario.
Una volta affrontata la questione privacy, possiamo approfondire le due principali tipologie di email marketing.
Invio Newsletter
Con il termine newsletter identifichiamo le email inviate agli iscritti al servizio o a clienti già acquisiti allo scopo di informare, fidelizzare il cliente e consolidare la relazione già esistente attraverso una comunicazione frequente e positiva. In questo caso parliamo di Retention Email Marketing.
La newsletter si caratterizza inoltre per la periodicità dell’invio (calendarizzato e frequente, una sorta di appuntamento con il destinatario) e per il layout grafico definito e riconoscibile.
Esistono tool specifici per la gestione dell’invio di email, come ad esempio Mail Chimp. Sono programmi che oltre all’invio delle nostre missive, ci forniscono dati relativi alla riuscita della nostra strategia di email marketing.
DEM Direct Email Marketing
Questa tipologia di email marketing comprende la condivisione di contenuti di carattere promozionale attraverso un invio massivo rivolto a target precedentemente individuati. È possibile acquistare liste da altre aziende oppure appoggiarsi a liste di terzi.
A differenza della newsletter, gli invii DEM sono occasionali e i contenuti vengono strutturati ad hoc sulla base dell’obiettivo pubblicitario, grazie all’utilizzo di call to action mirate e ad una grafica creata appositamente.
Le differenti normative in termini di privacy comportano utilizzi diversi dell’attività di DEM, che spesso negli Stati Uniti viene sfruttata per inviare comunicazioni commerciali anche a contatti a freddo per generare lead e conversioni.
Acquisire contatti per la mailing list
A questo punto ti risulterà chiaro che uno degli elementi fondamentali per la buona riuscita delle attività di email marketing è avere una lista contatti numerosa e interessata al brand e ai contenuti.
Comprando liste di contatti esterne da altre aziende si corre il rischio di non conoscere le modalità di raccolta e la qualità della mailing list. Appoggiarsi a liste di terzi invece offre l’opportunità di farsi conoscere da un pubblico diverso, tuttavia non entrando in possesso della lista, si tratta di un’azione che rischia di diventare fine a se stessa.
La modalità più vantaggiosa quindi è sicuramente quella di costruire una propria mailing list, ottenendo il consenso esplicito dell’utente (opt-in).
Ecco le modalità più utilizzate per generare lead:
- Form nel sito web: è il modo più semplice, diretto e automatizzabile di inserire nuovi contatti nella lista;
- Social network: è possibile puntare su campagne di lead generation attraverso inserzioni pubblicitarie destinate a pubblici specifici (ad esempio su Facebook), oppure favorire l’acquisizione in modo organico, costruendo una community fidelizzata;
- Negozio: se l’attività prevede degli store o delle sedi fisiche, è possibile sfruttarli per la raccolta di contatti, in particolare per chi è già cliente;
- Incentivi: si tratta di offrire dei vantaggi tangibili a chi sceglie di iscriversi alla newsletter, attraverso lead magnet, scontistica, regali, promozioni e programmi fedeltà.
Più il contatto acquisito sarà interessato al brand e ai servizi, maggiore sarà la sua propensione all’acquisto, o comunque alla conversione.
Segmentazione del target e KPI
Ultima, ma non per importanza, è la possibilità per le attività di email marketing di effettuare una comunicazione mirata e personalizzata verso i propri clienti.
Le piattaforme di mailing permettono infatti di creare diversi gruppi di target in base a criteri demografici (età, localizzazione, sesso etc) e comportamenti on-line (abitudini di navigazione, transazioni e acquisti effettuati etc).
Maggiore è la segmentazione dei contatti, più sarà possibile personalizzare l’esperienza di lettura dell’email, coinvolgere il destinatario e consolidare la sua relazione con il brand.
I software professionali offrono inoltre ampie possibilità di monitoraggio dei risultati delle campagne di email marketing, che sono indispensabili per comprendere quali sono i contenuti maggiormente apprezzati dagli utenti o quelli che convertono di più.
Le metriche a cui prestare maggiore attenzione sono:
- Open rate: indica il tasso di aperture sul totale delle email effettivamente consegnate. Può essere utile il confronto di questo dato con quello medio del settore o con lo storico dei propri invii;
- CTR (clic through rate): indica la percentuale di utenti che hanno cliccato almeno un link all’interno dell’email, rapportato alle email effettivamente arrivate a destinazione;
- Bounce rate: indica la percentuale di email non recapitate al destinatario, rapportato al totale delle email spedite. La mancata consegna può essere dovuta a problemi temporanei legati al server dell’utente o allo spazio nella sua casella (soft bounce) oppure a indirizzi mail errati (hard bounce).
In definitiva possiamo affermare che l’email marketing ha un costo piuttosto basso se paragonato ad altri canali, pur portando con sé molti vantaggi, se utilizzato correttamente e in modo strategico.
Oltre ad essere performante ed economico, è automatizzabile grazie all’utilizzo di piattaforme professionali che consentono anche un alto livello di personalizzazione.
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