Quando si decide di impostare un blog aziendale, inevitabilmente, è necessario interfacciarsi con lo strumento della scrittura.
Certo, la comunicazione online avviene attraverso tutti i mezzi espressivi, dal video alla foto, dalla grafica al colore al logo. Eppure, l’aspetto verbale del messaggio è senza dubbio quello che richiede più impegno e più attenzione.
La tecnica più usata in questo ambito è quella del copywriting a risposta diretta, che ha come obiettivo persuadere, convincere e vendere con la scrittura. Esistono moltissimi metodi per impostare questa strategia, tutti di competenza del copywriter e dell’editor, ma esistono alcuni principi base che è utile tenere a mente anche per chi non è del mestiere.
Vediamo insieme quali sono i più significativi.
La psicologia del copy a risposta diretta
L’arte di persuadere e convincere con la parola ha radici antichissime, nell’ars oratoria studiata dai retori greci e latini, in particolare in ambito giuridico. Quegli stessi principi, ancora validi in effetti, sono stati nel tempo riadattati per rispondere alle esigenze di nuovi contesti storici.
La maggior parte degli strumenti a disposizione del copywriter sono di natura psicologica: analizzando il target che si vuole catturare, l’esperto della comunicazione trova delle necessità che possono essere sfruttate a vantaggio dell’azienda per cui lavora.
La più efficace tecnica di copywriting a risposta diretta è l’innesco di un bisogno. Generalmente è già insito nella persona, ma essa non ne è consapevole. Manipolando la lingua con abilità è possibile far emergere quel bisogno, e portare il lettore all’acquisto.
In realtà ne esistono molte altre:
- La creazione di una competizione (“X ha già il nostro prodotto, non essere da meno e acquistalo anche tu”)
- L’osservazione delle mancanze dell’utente (“Soffri di questo problema perchè ti sei trascurato: smetti di farlo e inizia il nostro trattamento”)
- Annotare l’obsolescenza del prodotto già in uso da parte dell’utente (“Le tue foto non sono perfette perchè usi una macchina fotografica di vecchia generazione: la nostra è più performante”)
- La creazione di un’urgenza (“La promozione sta per scadere, se non ne approfitti ora sparirà”)
- La centralizzazione della persona (“Ci sei tu al centro nel nostro interesse, lavoriamo per soddisfarti: dacci la possibilità di dimostrarti come possiamo aiutarti”)
Tutte queste -ed altre- strategie possono essere di volta in volta aggiustate e corrette per mirare esplicitamente al target selezionato.
Scrivere per vendere: perchè si chiama copywriting a risposta diretta
Il motivo per cui la tecnica di cui stiamo parlando si chiama “a risposta diretta” è perché mira, appena conclusa la lettura, a finalizzare la vendita. Cioè, a creare una risposta diretta tra l’input proposto dall’azienda e la reazione di acquisto dell’utente esposto alla pubblicità.
In realtà, non è solo la vendita l’obiettivo finale di questo stile di scrittura. Si può incitare il lettore ad iscriversi ad un servizio, una newsletter, scaricare e leggere più materiale informativo, contattare l’azienda per avere più informazioni. La porzione di testo che incita esplicitamente ad agire viene detta “Call To Action” (“chiamata all’azione”): è statisticamente dimostrato che dove c’è un incoraggiamento diretto, l’azione si concretizza più rapidamente e più facilmente.
Il focus del copywriting a risposta diretta è l’utente
Per tante altre forme di comunicazione scritta, per esempio per il personal branding, il focus del copywriter è l’azienda stessa. In questo tipo di comunicazione si incentra tutto sulle caratteristiche positive della società, sulle abilità dei lavoratori, sull’accuratezza del servizio.
Nel copywriting a risposta diretta l’unico focus è il lettore. Cosa vuole? Di cosa ha bisogno? Quali sono le sue abitudini di acquisto? Perché e come ha bisogno di essere incentivato? Chi è: quanti anni ha, mediamente, dove abita, qual è il suo tenore di vita, a quale confessione religiosa appartiene?
Sollecitando tutte queste leve il copywriter può individuare i bisogni specifici da soddisfare e i modi per condurre la persona dalla posizione di lettore a quella di acquirente.
Questa è la ragione principale per cui il copywriter dovrebbe essere sempre messo a parte del tipo di clientela alla quale si sta rivolgendo, con dovizia di dettagli. Conoscendo il target con precisione sarà più facile stimolare i giusti canali per condurre all’azione desiderata.
Perché rivolgersi ad un copywriter professionista
Moltissime persone sono abili con le parole e ottengono buoni riscontri quando si tratta di compilare un CV, una lettera per la fidanzata, un biglietto d’auguri emozionante, un commento attento e preciso in merito ad una notizia.
La tecnica di copywriting a risposta diretta però richiede competenze specifiche: insomma, non è detto che un talentuoso romanziere sappia come convincere all’acquisto chi legge.
Per questa ragione, la peggior scelta che si possa adottare se si vuole avviare una strategia di questo tipo è affidarsi a qualcuno che scrive bene, ma non scrive per la vendita. Il rischio è di trovarsi per le mani un’ottimo testo, ricco di dettagli e di suggestioni, compilato con una perfetta grammatica e scelte di lessico interessanti, ma che l’utente non percepisce come efficace. Per essere certi che il blog si trasformi in uno spot pubblicitario o in un agente di vendita attivo 24/7 è necessario curare la sua parte testuale in modo professionale.
La combinazione di copywriting e SEO
Quando si parla di scrittura per il Web è fondamentale ricordare che tra l’azienda che si vuole promuovere e il possibile cliente c’è un intermediario ingombrante: Google. L’algoritmo con cui funziona è tarato per dare maggiore visibilità a contenuti scritti in un certo modo, che rispondono a regole specifiche.
Per questa ragione, i migliori risultati si ottengono quando al copywriting a risposta diretta si combina la conoscenza del linguaggio SEO, cioè di queste regole di buon posizionamento su Google. Non è detto che il copywriter conosca a menadito ogni regola SEO: per questo è spesso utile affiancare due professionisti che lavorino in combinazione ed esaltino uno i punti di forza dell’altro.
